27 anos a apoiar a seleção: por trás das campanhas da Galp

A resposta surge sob a forma de um desafio: "Fazer o que ainda não foi feito", ou seja, ganhar o Mundial. A campanha da Galp para o Mundial de 2026 nasce num contexto diferente daquele que deu origem a muitas das campanhas que a antecederam.

"Há 20 e tal anos acreditava-se no país e na Seleção, mas hoje temos condições que não tínhamos", resume Rute Gonçalves, Head of Brand, Marketing e Convenience da Galp, que, ao longo de quase três décadas, acompanhou por dentro praticamente todas as campanhas da marca com a Seleção Nacional e viu de perto como algumas se transformaram em fenómenos que ultrapassaram a publicidade.

"A conversa agora é: já fizemos isto tudo, vamos lá fazer o que ainda não foi feito”, revela.

Mundial 2026: Fazer o que ainda não foi feito

A decisão começou pela sonoridade. "Uma música é muito fácil de ecoar. Chega a toda a gente", explica Rute Gonçalves. A escolha recaiu sobre um refrão de Pedro Abrunhosa, que já fazia parte do imaginário coletivo português, mas tinha espaço para ganhar uma nova vida. "Achámos que servia o momento".

A confirmação de que a campanha tinha acertado no tom chegou antes do lançamento. No dia em que anunciou os convocados para o Mundial, Roberto Martínez fechou a conferência de imprensa com uma frase inesperada:

Como dizia Pedro Abrunhosa, vamos fazer o que ainda não foi feito.

"Não foi combinado, mas também não foi inocente", recorda Rute Gonçalves. "O Martínez teve acesso à campanha e criou uma ligação a algo em que também acredita".

Para quem acompanha estas campanhas há quase três décadas, foi um daqueles momentos em que a mensagem começa a ganhar vida própria. E não seria a primeira vez. Afinal, a história das campanhas da Galp com a Seleção está cheia de exemplos em que a publicidade se transformou em algo maior.

Euro 2004: Menos Ais

"Foi o ano em que deixámos de ser patrocinadores e passámos a ‘fazer parte de’", diz a responsável da Galp.  O Europeu era em Portugal e o país estava mobilizado. A Galp criou - com a BBDO - uma música de rap que não era sobre futebol. Era sobre a atitude dos portugueses. O coro era simples, mas certeiro: chega de queixumes, do fado do coitadinho, deixem-se do velho do Restelo.

"Quando as pessoas cantavam o Menos Ais, o que sentíamos era que cantavam para os jogadores, para a nossa atitude em campo, mas também para a nossa atitude como portugueses".

Foi um fenómeno sociológico que saiu completamente da esfera do futebol. Cantava-se nos estádios, nos cafés, nas escolas e nos escritórios.

E houve um detalhe que ajudou a que isso acontecesse. Antes de revelar a ligação à Galp, a equipa enviou a música para as rádios sem qualquer referência à marca. "Fizemo-lo porque achávamos que a música tinha um potencial tão grande que valia a pena", admite Rute. "E quando são marcas, as rádios olham de outra forma".

O resultado superou todas as expectativas. A música começou a passar na antena, ganhou vida própria e deixou de pertencer à campanha. Mais de vinte anos depois, continua a ser a campanha que surge primeiro na memória de muitos portugueses. E também aquela que definiu uma das lições mais importantes para a Galp: as campanhas que ficam são as que conseguem captar um sentimento que já existe e dar-lhe voz.

Mundial 2006: O cordão humano até à Alemanha

Dois anos depois, a Galp voltou a desafiar os portugueses. Desta vez, a ideia era dar-lhes um papel ativo na caminhada da Seleção até ao Mundial da Alemanha.

A campanha convidava os adeptos a formar um enorme cordão humano virtual que, simbolicamente, ajudaria a empurrar o autocarro da Seleção até ao país anfitrião. "Tivemos 700 mil pessoas a inscreverem-se num site para dizerem: eu faço parte deste cordão", recorda Rute.

A imagem de uma empresa de energia a pedir aos portugueses para empurrarem um autocarro podia parecer contraditória. Mas a campanha nunca foi sobre combustível. "Era sobre mostrar que, juntos, conseguimos levar a Seleção mais longe", explica Rute Gonçalves.

Euro 2012: A carta do Guilherme

Em 2012, Portugal atravessava um dos períodos mais difíceis da sua história recente. A crise económica dominava as conversas, milhares de jovens emigravam e o sentimento coletivo era muito diferente daquele vivido oito anos antes. A Galp decidiu responder de outra forma. Em vez de uma música ou de um objeto de apoio, procurou a voz de uma criança.

Depois de recolher cartas de jovens de todo o país, a marca escolheu a de Guilherme, um rapaz que sonhava ser médico e construir o seu futuro em Portugal. A campanha culminou com a leitura da carta perante toda a Seleção Nacional.

"O Guilherme tinha 12 ou 13 anos e estava muito nervoso", recorda Rute Gonçalves. O momento foi gravado praticamente em tempo real, poucos dias antes da partida da equipa para o Europeu. "Os jogadores emocionaram-se. E isso vê-se no filme".

A campanha tornou-se uma das mais emocionais da história da relação entre a Galp e a Seleção.

Euro 2016: Os emigrantes em França

O Europeu de 2016 disputava-se em França, mas a campanha da Galp decidiu olhar para além dos estádios. Em vez de se focar apenas na Seleção, foi à procura das histórias dos portugueses que tinham construído a sua vida no país: o homem que começou numa padaria e acabou por ter várias, o empresário com uma frota de ambulâncias, uma atriz ou um músico.

À medida que Portugal avançava na competição, uma equipa da Galp percorria as cidades onde a Seleção jogava para contar essas histórias. "Queríamos garantir que os portugueses se orgulhavam do que faziam", recorda Rute Gonçalves. "Independentemente da profissão".

Portugal acabaria por conquistar o primeiro grande título da sua história.

Quando os jogadores mudaram de profissão

Uma das ativações mais curiosas do Euro 2016 transformou os jogadores da Seleção em profissionais de outras áreas. Havia jardineiros, barmen, empresários e várias outras profissões. A ideia parecia simples, mas obrigou a um processo de aprovação individual: cada jogador tinha de concordar com a personagem que lhe era atribuída.

No final, Rute Gonçalves entregou pessoalmente os posters à equipa. "O divertimento que foi vê-los a olhar para aquilo e a brincar uns com os outros. Um dizia ao outro: tu vais para trás do bar, tu és o barman".

Mundial 2018: Leva Portugal ao Peito

Depois da conquista do Europeu, a conversa já era diferente. Portugal deixara de ser uma surpresa e a campanha da Galp respondeu com um tom mais bem-humorado. A mensagem era simples: o talento português não vive apenas no futebol. "Tínhamos chefes de cozinha, músicos, atletas. Era uma forma de mostrar que há muito mais razões para ter orgulho em Portugal", explica Rute.

Euro 2021 e Mundial 2022: O Sonho é Renovável | Juntos Limpamos o Mundial

Os conceitos dos mundiais de 2021 e 2022 juntaram dois mundos: o do futebol e o futuro daquele em que vivemos. Duas campanhas assentes na aposta da transição energética com a sustentabilidade como foco. A renovação do sonho e da energia, e a compensação carbónica foram os motes. 

Euro 2024: Não precisas de gostar de futebol para apoiar Portugal

A Galp decidiu dirigir-se não apenas aos adeptos, mas também a quem não sabe o que é um fora de jogo, nunca discutiu uma convocatória e raramente vê um jogo completo. "Não precisas de gostar de futebol para apoiar Portugal" tornou-se o mote de uma campanha construída sobre a ideia de que a Seleção pertence a todos.

"Tínhamos pessoas que percebiam muito de futebol e outras que não percebiam nada", recorda Rute. "Porque estes momentos são maiores do que o futebol."

Fã n.º 1 da Seleção Nacional

"A Galp nunca quis apenas apoiar a Seleção. Quer fazer parte de um movimento. Ser uma energia que junta as pessoas à volta de algo que é maior do que o futebol", afirma Rute Gonçalves

É essa ideia que explica porque, desde 2004, a marca se assume como o fã número 1 da Seleção Nacional. "Tivemos de vestir esse papel de fã, de alguém que vai até ao limite com o seu grupo para chegar mais longe", explica.

Ao longo dos anos, houve um momento que se repetiu campanha após campanha: o instante em que a mensagem deixa de pertencer à Galp para passar a pertencer aos portugueses. Aconteceu com o Menos Ais. Aconteceu com as vuvuzelas. Aconteceu com a carta do Guilherme. E voltou a acontecer quando Roberto Martínez citou, espontaneamente, o slogan da campanha de 2026.

Talvez seja essa a explicação para uma relação que dura há 27 anos. “As campanhas da Galp procuraram sempre refletir aquilo que os portugueses sentiam em cada momento: as dúvidas, a confiança, a ambição e a vontade de ir mais longe”, afirma Rute Gonçalves.

Porque, no final, nunca foram apenas campanhas sobre futebol. Mas sim sobre um país que muda, cresce e se revê na sua Seleção. E sobre uma marca que, há quase três décadas, continua a vestir a mesma camisola.